Как B2B продавать свои продукты, сервисы и компании корпорациям

Мне не (не)повезло родиться и выучиться на гуманитария, я ничего не умею делать руками, у меня нет технического образования и поэтому последние 10 лет я занимался биздевом/развитием бизнеса/б2б продажами в широком смысле слова. За это время я поработал с компаниями из множества рынков, а сегодня в Сколково впервые поделился первой партией из 45 (не)очевидных тезисов, которые будут полезны б2б стартапам. Если вам понравится, я продолжу.

  1. Биздев – это не продавец. Продавец – специалист узкого фокуса, ограниченного мышления и области применения. Биздев – многофункциональный специалист, отвечающий за развитие бизнеса в целом, используя все инструменты биздева, маркетинга, рекламы и продаж.
  2. B2B продаж не существует, это миф. В биздеве стартап-корпорация, стартап-стартап, корпорация-корпорация это всегда человеческие отношения, очень похожие на B2C продажи.
  3. Начать продавать никогда не рано и никогда не поздно, начинать продавать можно и нужно уже тогда, когда ничего нет.
  4. Но есть нюанс – масштабируемые продажи невозможны до подтверждения ключевых гипотез: клиент, проблема, решение, ценность, рынок.
  5. Customer development – лучший инструмент косвенных продаж, потому что делает так, что клиент сам продает себе твой продукт, участвуя в его создании. Но используйте его по назначению, продажи – дополнительная, а не основная его ценность.
  6. Не путай клиента и пользователя, один пользуется, другой платит. Они это одно лицо, но чаще разное.
  7. Определи всех стейкхолдеров в рамках целевого для твоего стартапа процесса, нарисуй их карту со связями, как делают детективы в фильмах.
  8. Определи, где деньги (департамент/отдел/дивизион и пр.), чьи они (кто принимает решение, кто и как отчитывается), как (на основе каких факторов) принимается решение.
  9. Определи KPI всех стейкхолдеров, чтобы понять их основную мотивацию в принятии решения.
  10. Найди или создай внутреннего лоббиста, который станет твоим проводником в корпорации. У него могут быть свои корыстные цели (и тебе надо о них знать) или он просто хочет помочь тебе и/или компании, потому что считает твой продукт ценным, а тебя хорошим человеком.
  11. Научись писать письма. К сожалению, большинство людей не умеет ясно и коротко излагать свои мысли в письме. Научись это делать. Прочитай «Пиши, сокращай».
  12. Научись ясно, емко и внятно доносить то, что хочешь сказать, в личном и телефонном общении (одно от другого очень сильно отличается).
  13. Научись не опаздывать на встречи, кидать встречи в календарь, писать фолоу ап письма и предупреждать, если опаздываешь.
  14. Научись делать презентации – быстро, дешево и, по возможности, красиво. Не заказывай их у дизайнеров, не делегируй, а научись быстро делать все сам.
  15. Говори на языке клиента. Если в компании есть профессиональный слэнг, фанаты булщит бинго, русского матерного или англицизмов через каждое русское слово – покажи, что ты один из них.
  16. Выучи английский. Наконец уже выучи его.
  17. Не строй из себя того, кем ты, как человек, не являешься. Правда вскроется, пущенная в глаза пыль осядет, надутые щеки сдуются очень быстро, поэтому лучше сразу быть тем, кто ты есть на самом деле.
  18. Если хочешь продать – не «продавай». В России люди не любят и чувствуют себя дискомфортно, когда им что-то очень хотят продать, даже если они хотят купить, понимают, что ты продавец и встретились вы, чтобы заключить сделку. Лучше дай им возможность думать и чувствовать, что это не ты им продал, а они у тебя купили, так всем будет приятнее.
  19. Искренне помогай клиенту. Здесь важно каждое слово, если ты не искренне, а просто хочешь продать, то ты продашь, но всего один раз и очень небольшому числу клиентов, если ты не хочешь помочь, то последствия будут примерно теми же – одна успешная сделка и на этом точка. Твой клиент иногда будет пытаться делать свою работу твоими руками, помогай ему, но не давай садиться на шею.
  20. Сервис – залог успешной первой и последующих продаж. Тезис кажется очевидным и что за словами сервис стоит что-то многозначительное, но на деле все просто – с первой встречи до сделки и после нее ты должен брать трубки, отвечать на письма, соглашаться на встречи и быть готовым помочь с одинаковой скоростью и силой.
  21. В отношениях полов часто можно услышать фразу «Лучше 1 час подождать, чем 3 часа уговаривать», в биздеве с большими компаниями все аналогично.
  22. Продавай через b2c. Многие продукты, особенно софт, продаются в компанию только после того, как ее сотрудники стали лояльными клиентами от собственного физического лица. Да что там, даже Коробочка начала делать b2b продажи после создания критического объема b2c клиентов.
  23. Деньги будут не скоро. Будь готов работать в долг, по постулате и с отложенными на 3+ месяцев платежами. Да, несправедливо, да, обидно, но такова реальность. Если будешь дергать каждый день, чтобы заплатили пораньше, чтобы дали аванс или чего хуже предоплату, считай, все пропало.
  24. Запасись терпением. Все будешь дольше, чем ты предполагал. В 2-3 раза дольше, чем ты предполагаешь сейчас. Создай корректные ожидания у себя, команды, инвесторов, семьи.
  25. Не обижайся на людей и на компанию, если они не купили. Не купил не конкретный человек и не компания в целом, сделка не состоялась по целому ряду причин, в которых нет одного виноватого. А обижаться тем более вредно, что компания в лице этого или нового человека еще может вернуться, а не купивший твой продукт сотрудников может купит, но уже от лица другой компании.
  26. Ретейнер, тайм энд материла, саксес фи и прочие термины, обозначающие формат, в котором можно получать деньги и тарифицировать твои услуги. Разберись в чем разница, выбери наиболее подходящий и обоснуй, чем остальные хуже.
  27. Поддерживай отношения и пингуй каждые 6-12 месяцев, узнавая, как идут дела. Это необременительное действие поможет тебе оставаться в памяти сотрудника, который вспомнит про тебя в подходящий момент.
  28. Определи свое отношение к тендерам. Они отнимают время, сили, нервы, деньги и всегда надо осознанно подходить к участию в них, предполагая, что в определенном их количестве победитель заранее известен.
  29. Будь тем, кого приятно рекомендовать. Приятно эмоционально или финансового, будь благодарен за рекомендации и дай это понять всем, с кем общаешься.
  30. «Пацан сказал – пацан сделал», «нормально делай – нормально будет» – все это как нельзя лучше описывает ожидание большой компании от стартапа, который одним своим видом вызывает недоверие. Корпорации потому и работают с корпорациями потому что им нужна четкость, надежность и прогнозируемый результат.
  31. Сделай так, чтобы клиенту было не страшно. Большие компании пропитаны страхом, страх порождает закрытость и бюрократию, как инструмент минимизации персональных рисков. Твоя задача дать понять своему клиенту или лоббисту, что работа с тобой не менее надежна.
  32. Блефуй. Блефуй, что ты нарасхват, что у тебя очередь клиентов, что ведешь переговоры с конкурентами. Это единственный политико-манипулятивный инструмент из арсенала самих корпораций, который я могу рекомендовать использовать.
  33. Инвестируй в контет и спец.проекты. Они могут не дать сиюминутной отдачи и не дают прогнозируемый ROI, но долгосрочно могут быть очень позитивный результат при сравнительно очень небольших вложениях.
  34. «Дешевый понт дороже денег». Когда ты впервые обращаешься в компанию или кто-то делает тебе интродакшен (кстати, всегда ищи того, кто может тебе его сделать), первое, что всех волнует – кто ты такой? Любой твой ответ на этот вопрос их не устроит потому что не даст им никакой информации, которая убедит их в твоей крутости и надежности. За тебя это могут  сделать твои клиенты, твои партнеры, лидеры мнений и то, что более известно, чем ты.
  35. Продавай через партнеров. Продавать в б2б сложно и долго, поэтому на первых этапах лучше найти форму сотрудничества с теми, кто уже прошел большой путь и крепко сидит в аккаунтах у клиента – консультанты, интеграторы, вендоры и другие игроки подобного рода.
  36. Бренд компании и твой селфбренд правда важны, не стоит их недооценивать. И важно, что строятся они не на том, кто ты есть, а на том, с кем ты работаешь, перенося их бренд на тебя. Поэтому будь внимателен вплоть до внимательного выбора людей, с которым будешь выходить на одну сцену.
  37. Связи решают все. Думаю, пояснений не требуется.
  38. Заранее реши для себя, как ты относишься к откатам, серых схемам и прочим негативным проявлениям бизнеса в России, которые могут тебе предложить. Ответ должен быть готов заранее, чтобы не замяться, когда его зададут.
  39. Все должно быть красиво подано и упаковано. Исторически, технологические решения уделяют мало внимания дизайну и поэтому проигрывают западным аналогам. Так что у тебя все должно быть, как минимум, чисто и аккуратно, чтобы было приятно смотреть, читать, держать в руках и не стыдно показать на планерке без доработок у корпоративного дизайнера.
  40. Каждую сделку веди до конца как последнюю и единственную. Все может развалиться в последний момент, а ты отказаться всегда успеешь. При этом каждый потенциальный покупатель должен чувствовать себя особенным, если только ты не решил использовать пункт номер 32.
  41. Определись с ценообразованием. У тебя доложен быть готов ответ на вопрос «окей, а сколько это стоит?», ответы в стиле «как договоримся» и «а сколько есть» а также «сколько не жалко» не подходят. Также должен быть ответ на вопрос «а почему столько?» И неважно, что обоснование может быть взято с потолка, оно просто должно быть, потому что большим компаниям часто все равно, что и сколько стоит, если это умещается в рамки их бюджетов. И последнее – определи свою последнюю цену, ниже которой не упадешь, и отношение к торговле – приемлем и закладываешься заранее побольше или отрицаешь и стоишь на своем до последнего, заранее сказав, что люфт для торга в цену не заложен.
  42. Узнай все доступные и легальные способы избежать тендера и варианты оплаты. Они есть, их много, надо просто не постесняться спросить.
  43. Оставайся гибким в своей бизнес-модели, будь готов подстроиться под клиента, если он будет того стоить. Не забывай про самую сложную, но, на мой взгляд, самую перспективную модель – оплаты за результат. Ее сложность в том, что она не закладывается в бюджет фиксированной суммой, а крутость в том, что только с ней ты можешь заработать так много, как сильно ты поможешь корпорации.
  44. Узнай сроки бюджетирования и постарайся их не пропустить. У стартапов это обычно не получается, но постараться все-таки стоит.
  45. Не переставай развивать и заботиться о клиенте – учи, присылай полезные ссылки, проводи внеплановое обучение. Если он отстанет в своем развитии от тебя и рынка, хуже все равно будет тебе.

Ну а если все написанное выше вам кажется слишком сложным, то я и команда похожих на меня людей к вашим услугам за живые деньги ниже рынка труда и акции выше рынка акселераторов. В новом году я планирую поработать с 2-3 b2b стартапами, у которых есть сильная технология и международные амбиции, но пробел в кастдеве и биздеве.

http://bit.ly/2AT4fol

 

 

Dimaslennikov